7.1 Presentación del tema y objetivos específicos
En los capítulos anteriores hemos analizado la segmentación del consumidor y hemos identificado las necesidades que tienen viendo la personalidad individual con el producto y la actitud que han adoptado.
Ahora vamos a ver cómo influye la publicidad en la mente de nuestros consumidores. En el caso de nuestros perfumes de prestigio y lujo, aplicamos una estrategia de publicidad de marca cuyo objetivo no es transportar el mensaje de un producto cotidiano y de primera necesidad, sino más bien como uno de lujo y exclusividad.
La marca de perfumes Paco Rabanne sugiere extravagancia y autenticidad. Tanto el perfume Lady Million como One Million representan a dos modelos conocidos y considerados con mucho glamour. El hecho que nuestros consumidores se relacionen con los modelos representa que se llevado a cabo una publicidad subliminal directa
En principio, podría parecer que el objetivo final de la publicidad es el beneficio obtenido, pero lo más importante en este paso es atraer al consumidor para que sienta la necesidad de comprar nuestro perfume
El objetivo de la publicidad es doble:
1. Se centra en estimular la demanda o aceptación del producto, idea o servicio, y en modificar las actitudes y comportamientos del consumidor. Para conseguir este objetivo la publicidad puede estar centrada en el producto resaltando las características o atributos del mismo para que se compre ya o bien indirectamente proponiendo una marca que posteriormente induzca a la compra.
2. Puede centrarse en la promoción de la imagen de la empresa con el fin de generar actitudes favorables hacia ella, que se traduzcan con posterioridad, en una aceptación de sus productos. A este segundo enfoque se denomina publicidad institucional.
Los objetivos específicos de la publicidad pueden clasificarse en :
· INFORMAR: Sobre la aparición de un nuevo producto, sus características, su uso, el cambio de precios, si creas una imagen de empresa y si apoyas causas sociales.
· PERSUADIR: para atraer nuevos consumidores, vender más, incrementar su uso, proponer una visita a un establecimiento, cambiar de marca y para que acepte a un consumidor.
· RECORDAR: Las ventajas del producto, sus características, donde se puede encontrar, la existencia del producto fuera de la temporada y recordar que el producto puede necesitarse en el futuro
7.2 Marco teórico del tema
Distribuiremos el bloque en dos partes; el Aprendizaje y la Publicidad.
APRENDIZAJE
Se entiende como aprendizaje del consumidor a aquel proceso por medio del cual las personas adquieren el conocimiento y la experiencia de comprar y de consumo presente y de futuro.
El aprendizaje es un proceso voluntario pero en la publicidad muchos de los aprendizajes son ocasionales.
Los principales elementos son:
· Motivación: es el elemento principal, ya que si no existen necesidades y objetivos en la persona, ésta difícilmente se moviliza
· Estímulo: permite a la persona llegar a conseguir los objetivos y motivos del consumidor. Se ha de evitar que dichos estímulos no frustren sus expectativas.
· Respuesta: la respuesta vinculada a un estímulo de compra será el resultado de otras experiencias y satisfacciones anteriores o en el pasado
· Refuerzo: incrementa la probabilidad de que en una respuesta concreta ocurra en el futuro como resultado de estímulos particulares.
PUBLICIDAD
Empezaremos presentando el término publicidad, en qué se diferencia de la propaganda, los factores que intervienen en la comunicación, que tipo de público hay y cuál es la finalidad real de la publicidad. Luego hablaremos del brifin y el anuncio.
Es la comunicación persuasiva y/o informativa sobre los productos, servicios, marcas, etc. de un anunciante, utilizando los medios, fundamentalmente, de anuncios, pagados por el anunciante, que se propone como objetivo incidir directa o indirectamente en el comportamiento de compra y consumo del público objetivo”.
Reglas de la estructura publicitaria
1.- Ha de ofrecer un beneficio al consumidor o le ha de resolver un problema.
2.- El consumidor ha de esperar el beneficio o la solución del problema.
3.- La marca/producto ha de estar directamente relacionada con el beneficio.
4.- El beneficio ha de poder ser comunicado por los medios elegidos.
La Publicidad tiende a la obtención de beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagación de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicación ideológica.
Elementos de Publicidad:
· Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad).
· Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta).
· Mensaje: La pieza publicitaria.
· Código: La forma de comunicar (Como está hecha la pieza publicitaria).
· Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feed-back negativo: no compra).
Comunicación
COMUNICACIÓN | MODO | OBJETIVOS |
COMUNICACIÓN INTERPERSONAL | NEGOCIACION | PERSUASION |
COMUNICACIÓN COLECTIVA | PERIODISMO | OPINION |
PUBLICIDAD | COMERCIALIZACION | |
COMUNICACIÓN INSTITUCIONAL | ORGANIZACION | IMAGEN SOCIAL |
EMPRESARIAL | IMAGEN EMPRESA | |
COMUNICACIÓN COMERCIAL | DE MARCA | IMAGEN DE MARCA |
DE PRODUCTOS | VENTAS |
Público
Es un término colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre sí, por intereses y afinidades que le son comunes y que comparten un sentimiento de solidaridad. El público puede ser real o potencial:
· Real: Este público es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dándole lo que desea obtener y mejorando características del mismo.
· Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" esta dirigido al reconocimiento del público potencial.
Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se esta vendiendo. Se trata de crear en la mente del consumidor una imagen muy llamativa que sea fácil de recordar y que te atraiga tanto su contenido, que sientas la necesidad de desplazarte hasta una tienda para adquirirlo
BRIFIN
El Brifin- sus etapas
1.Información de la empresa
2.Información del producto/marca
3.Información del mercado
4.Información de la competencia
5.Información del consumidor (perfil)
6.Objetivos
7.Recomendaciones
El brifin creativo
•La definición del problema/oportunidad
•Papel de la publicidad
•El público objetivo
•El objetivo de la publicidad
•La personalidad de la marca
•Los condicionamientos a tener en cuenta
•Los aspectos motivadores
•La mejor manera de transmitir la idea
ANUNCIO
La estructura de un anuncio (layout)
1.El titular 4.-El logotipo 6.-Lo blanco
2.El cuerpo del texto 5.-El eslogan 7.-Otros recursos gráficos
3.El visual
Función de la imagen
•F. PREDICATIVA: resalta una imagen con determinados valores del producto. Shakira con zapatillas Reebok.
•F. COMPROVATIVA: demuestra al lector que lo que se anuncia es cierto y posible.
•F. CONNOTATIVA: insinúan contenidos que van más allá de los contenidos.
•F. COMPLEMENTARIA: amplía, completa y da más información que la propuesta.
Tipos de construcción
1.C. FOCALIZADA : centrada en una imagen o en un producto.
2.C. AXIAL : todo se organiza a partir de una imagen central
3.C. EN FROFUNDIDAD: el objeto ocupa el primer plano que resalta sobre un fondo o ambiente.
4.C. SECUENCIAL: secuencia de imágenes articuladas lógicamente.
Publicidad Subliminal
“Es la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias como una baja intensidad, la falta de atención o la duración breve, no llega a la representación consciente, y sin embargo influye en la conducta del consumidor al margen de su voluntad”
1.SUBLIMINAL DIRECTA: son aquellos mensajes que se incluyen de manera oculta, disimulada, en los anuncios, con la seguridad que la vista nos los percibirá, pero sí el cerebro. Es ilícita.
2.SUBLIMINAL INDIRECTA: es aquella que el anuncio no oculta nada, todo está a la vista, pero algunos elementos provocan reacciones sensoriales. No es ilícita
Medios Publicitarios
Hay que tener en cuenta los distintos medios publicitarios en los que podemos lanzar nuestra campaña, para ello analizaremos cada uno con sus ventajas e inconvenientes para ver cuáles serán los más indicados
MEDIO VENTAJAS INCONVENIENTES
============================================================
Prensa Selectividad geográfica Escasa permanencia
Flexibilidad Alcance limitado
Radio Selectividad geográfica Falta de apoyo visual
Utilización masiva Impacto limitado
Coste reducido Poca permanencia
Televisión Combina visión, sonido, Poca permanencia
movimiento salvo repetición
Atracción Cansancio publicitario
Elevada audiencia Elevado coste
Bajo coste por impacto Poca flexibilidad
Vallas Alcance, frecuencia Brevedad del mensaje
elevados
Relativamente barato Localización limitada
Correo Alta permanencia Coste elevado
Selectividad del
mercado Imagen de correo
Fácil de medir de basura
Flexibilidad
================================================================
7.3 Aplicación al producto
“One Million” de Paco Rabanne
Aunque no aparezca en este anuncio, el eslogan de la campaña publicitaria de los Perfumes de Paco Rabanne es “chasquea los dedos y todos tus sueños se harán realidad”.
La función de la imagen es predicativa ya que aparece la imagen del reconocido modelo Matt Gordon, en una escena que denota valores como el glamour, la seguridad y el estilo, donde el lujo y el “brillo” predominan. Se puede observar el uso del color oro, donde el perfume y el logotipo de Paco Rabanne destacan sobre el fondo oscuro. Su finalidad es llamar la atención de nuestro público objetivo para atraer a consumirlo.
El modelo aparece chasqueando sus dedos, haciendo referencia al anuncio de la televisión, donde consigue todo lo que su corazón desea. En el, los clichés masculinos están presentes: el coche rápido, la fama y el éxito, el riesgo de los juegos de azar, la riqueza y, por supuesto, la chica. Pero no cualquier chica, es la mujer perfecta, bella, escultural, dispuesta y lista, todos los deseos empaquetados en esta botella de oro. Aunque no se pueden apreciar estas imágenes video-visuales en el anuncio que estamos analizando, el público que seguramente ha visto el video relaciona al chasquido con todas esas ideas llenas de prestigio y poder.
El tipo de construcción en esta publicidad, es axial, pues todo se organiza a partir de una imagen central. En este caso, la imagen central es Matt Gordon y el perfume es su complemento. Es decir, el complemento que le aporta esas cualidades reflejadas en la actitud y la presencia del modelo, llenas de seguridad y estilo.
Además, es evidente que este anuncio es catalogado como una publicidad subliminal directa, puesto que existen mensajes de éxito, confianza y atracción, que se incluyen de manera oculta que a simple vista no se ven, pero si a nivel psicológico.
“Lady Million” de Paco Rabanne
Como ya hemos mencionado, el eslogan de la campaña publicitaria de los Perfumes de Paco Rabanne es “chasquea los dedos y todos tus sueños se harán realidad”, cosa que se repite en ambos anuncios.
De igual manera, la función de esta imagen es predicativa ya que aparece la imagen de la nieta de Ernest Hemmingway, la modelo y actriz Dree Hemingway. En este anuncio, el estereotipo de la modelo despierta los deseos del público femenino. Dree Hemingway protagoniza una elegante campaña inspirada en las “femmes fatales” del Hollywood clásico al más puro estilo de las estrellas del celuloide como Marilyn Monroe en el papel de una mujer seductora que siempre consigue lo que quiere. Nuevamente, podemos presenciar como la utilización del color oro del perfume y el logotipo de Paco Rabanne destacan sobre el fondo oscuro.
En este anuncio los clichés también son muy evidentes y hay varios factores en común entre las dos versiones del anuncio: el chasquido de los dedos, la botella de oro, el estilo de vida ostentoso y rico y la ropa de lujo.
Claramente, la construcción es axial, pues nuevamente la imagen central es Dree Hemingway y el perfume Lady Million aparece a un lado como su complemento y el que la aporta un mayor nivel de elegancia, sensualidad, seducción y conquista.
Es evidente que este anuncio es catalogado como una publicidad subliminal directa, puesto a que existen mensajes ocultos detrás de la pose de la modelo la cual invita al público femenino a experimentar sus sensaciones.
Hay que tener en cuenta que estos dos anuncios están cumpliendo su cometido, ya que el objetivo de esta campaña publicitaria es atraer a los consumidores a las tiendas para comprar el perfume.
Los medios publicitarios utilizado es esta campaña han sido:
· Televisión- Han sido creados dos anuncios para One Million y Lady Million. Los dos tienen una especie de conexión ya que comparten los mismos símbolos (el chasquido de los dedos, el lujo, el poder y el éxito). En nuestro blog, se pueden apreciar estos video anuncios.
· Prensa- En muchas revistas de moda, aparecen los anuncios que arriba hemos analizado ya que estos perfumes están destinados para gente joven que se preocupan de su apariencia y de la moda. El texto que acompaña al logotipo (“The New Fragance”) demuestra que es un perfume nuevo y de última moda.
· Vallas- Estos anuncios aparecen en vallas publicitarias en las ciudades más importantes de Europa, América Latina y Estados Unidos.
7.4 Conclusión
Hemos visto que la publicidad afecta de manera subliminal a las mentes de nuestros consumidores potenciales y reales.
“Una imagen vale más que mil palabras” y es así como Paco Rabanne introduce al mercado estos dos perfumes tan exclusivos y lujosos. La figura de dos personas, hombre y mujer, con un glamour despampanante hace que el producto adquiera prestigio y poder.
Nuestros consumidores lo compran porque quieren parecerse a éstos modelos, quieren adquirir el estatus y la elegancia que el perfume les puede proporcionar.
El anuncio en televisión lo dice todo, el mensaje está en “si quieres llegar a conseguir todos tus deseos, lo tienes fácil, solo necesitas comprar este perfume y con un simple chasquido de dedos ya es tuyo”
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