LA ACTITUD DEL CONSUMIDOR

6.1 PRESENTACION DEL TEMA

La actitud se define como una predisposición aprendida para reaccionar positiva o negativamente ante personas, productos o ideas.  Generalmente, las actitudes dependen de la situación, del tiempo y el lugar, etc.  Los objetivos principales de las actitudes del consumidor son: conocer la postura ante un producto, conocer porque el mercado no reacciona, presentir la reacción de los consumidores ante un cambio o modificación en el producto y descubrir las expectativas del consumidor.

Aplicado a nuestro producto, los objetivos serian el de conocer la opinión respecto a los perfumes One Million y Lady Million y como reacciona nuestro publico objetivo ante el olor, color, tamaño, precio, envase y la campana publicitaria. Los métodos que aplicaremos para conocer la actitud será hacer encuestas, dar muestras gratuitas y medir el grado de acuerdo/desacuerdo según la expresión del rostro al olerlo.  El fin es entender que conductas y que normas subjetivas tienen nuestros clientes para tener la intención de comprar nuestros perfumes.

6.2 MARCO TEORICO

Como ya hemos mencionado, las actitudes se definen como una reacción del cliente que manifiesta una respuesta positiva o negativa sobre sus sentimientos hacia el producto.

Las características de las actitudes del consumidor son las siguientes:

·      Las actitudes centrales influencian mas

·      Se dirigen hacia un objeto visible

·      El nivel de concreción depende del objeto

·      Existen contradicciones entre actitudes

·      Siendo positiva, la actitud puede ser mas o menos intensa

Tipos de actitudes:

Cada uno de ellos proporciona una manera concreta y diferente de analizar las actitudes.

- El tipo tricomponente: Estará formado por tres componentes:

1.Componente cognoscitivo: Consiste en los conocimientos de una persona; es decir, el conocimiento y percepciones que se adquieren mediante una combinación de experiencia directa con el objeto de actitudes y la información relacionada proveniente de varias fuentes.

2.Componente afectivo: Las emociones o sentimientos de un consumidor sobre una producto o marca particular, constituyen el componente afectivo de una actitud.

3.Componente volitivo: Tienen que ver con la probabilidad o tendencia de que un individuo emprenda una acción especifica o se comporte de un modo particular respecto del objeto de actitud.

- El modelo de un solo componente (monocomponente): Hay solamente un elemento que determine la actitud. Así se podrá saber la opinión del consumidor sobre una serie de productos o marcas atendiendo a los aspectos positivo o negativo, bueno o malo, favorable o desfavorable o caro/barato. La utilización de este tipo de actitud en la investigación es muy frecuente porque permite ahorrar tiempo y recursos económicos. Sin embargo, carece de capacidad explicativa. Este modelo permite iniciar desde este punto una investigación más amplia y completa.

- El modelo de actitudes de atributos múltiples: Este modelo supera las desventajas del modelo de actitudes monocomponente examinando las actitudes del consumidor en términos de atributos o cualidades selectas del producto que se consideran fundamentales. Se basa en analizar las actitudes hacia el objeto, el comportamiento ante el objeto, y la acción razonada hacia el objeto o producto.

La medición de las actitudes

Existen distintos métodos de medición de las actitudes del consumidor:

1. La observación del comportamiento Se mide la actitud por medio de mediciones indirectas ya que resulta imposible adentrarse en la mente del consumidor para observar sus actitudes directamente.

La observación del comportamiento del consumidor realizado por expertos preparados puede permitir una serie de conclusiones a tener en cuenta en la investigación global, sin embargo, se trata de unas conclusiones tomadas subjetivamente y por consiguiente no del todo seguras y menos objetivas. Para corregir estas deficiencias podría observarse al mismo consumidor en otras circunstancias temporales y observar si compra repetidamente el mismo producto. Después de varias observaciones el investigador podría deducir conclusiones más objetivas.

2. Las entrevistas en profundidad y los grupos diana Constituyen métodos de investigación cualitativa y son necesarias para comprender la naturaleza de las actitudes del consumidor. Estos métodos son útiles especialmente para las primeras fases de la investigación de las actitudes para resaltar los atributos de los productos o servicios.

3. Las escalas de Likert constituyen un modelo de medición frecuentemente utilizadas por ser fáciles de preparar por los investigadores y de responder por los consumidores. Se reconocen por basarse en una escala donde se mide el acuerdo o desacuerdo referente a un objeto, producto o servicio.

4. Las escalas de orden de rango Permite que los consumidores ordenen un conjunto de productos en términos de algún criterio sobresaliente por medio de una valoración de 1 a 7 u ordenándolos por orden de prioridad o importancia. Estas escalas son muy válidas y eficaces en la medición de las actitudes porque permiten a los consumidores evaluar marcas alternativas e indicar la preferencia por alguna de ellas.

6.3  APLICACION DEL PRODUCTO

Para analizar las actitudes de los consumidores hacia el producto, analizaremos el tipo de actitud que  se identifica más con nuestros consumidores, al igual que la medición mas practica para entender el nivel de valoración que el consumidor da a nuestros perfumes.

El tipo tricomponente:

Perfume:                                  Lady Million                            One Million

Componente Cognitivo:       Atracción    Sofisticación     Seducción       Elegancia

Componente Afectivo:         Éxito   Mayor Estatus              Éxito        Mayor Prestigio

Componente Volitivo:

 

b) El modelo monocomponente

                                    Lady Million                        One Million

Más seducción

Menos seducción

c) El modelo de actitudes de atributos múltiples

¿Cuál de las siguientes afirmaciones describe mejor la probabilidad de que usted compre el producto?

• Definitivamente lo compraré
• Probablemente lo compraré
• No sé si lo compraré
• Probablemente no lo compraré
• Definitivamente no lo compraré

Para medir las actitudes, veremos qué conclusiones sacaríamos si adoptáramos cada forma de medición

• La observación del comportamiento:  Tenemos que diferenciar entre unos perfumes y otros puesto que darán lugar a actitudes distintas frente al producto. Por un lado las consumidoras del perfume Lady Million serán chicas jóvenes que quieren destacar, seducir, sentirse elegantes, adquirir un mayor estatus social y que tienen un nivel de vida alto. Por otro lado los consumidores del perfume One Million lo compran hombres seguros de sí mismos, que quieren seducir al sexo opuesto y que también tienen un nivel alto de vida.

• La entrevistas en profundidad y los grupos diana: Nos ayudará a conocer que atrae a los consumidores para adquirir nuestros perfumes. Una posible lista de atributos sería:

-       Seguridad

-       Elegancia

-       Atracción

-       Seducción

-       Estatus elevado

•  Las escalas de Likert: El siguiente cuadro presenta una encuesta para medir las actitudes del consumidor cuando van a comprar el producto

Actitudes que presentas ante la posibilidad de comprar el perfume

1.- Muy desacuerdo

2.-En desacuerdo

3.- Ni acuerdo, ni desacuerdo

4.- De acuerdo

5.- Muy de acuerdo

-Considero que un perfume es esencial                  1  2  3  4  5

-Me encantan los perfumes                              1  2  3  4  5

-Quiero un perfume que destaque                        1  2  3  4  5

-Identifico mi personalidad con el perfume                  1  2  3  4  5

- Tener el último perfume de moda es importante            1  2  3  4  5

-Me gustan los perfumes exclusivos                        1  2  3  4  5

-No me importa gastar mucho dinero en un perfume      1  2  3  4  5

único y sofisticado

6.4 CONCLUSION

En conclusión, es sumamente importante analizar la actitud del consumidor y recibir su feedback para obtener resultados de venta positivos. Al analizar los diferentes tipos y mediciones de actitudes del consumidor, deduciremos las razones que incitan a nuestro publico objetivo a comprar nuestro producto. Estudiar y observar rigurosamente el comportamiento y las reacciones adquiridas ante nuestros perfumes facilitara nuestro entendimiento sobre las expectativas que tenemos sobre el producto y ayudara a orientar que tipo de perfume se vende mas o menos .

En el próximo apartado, analizaremos la función de la publicidad y el aprendizaje del consumidor, explicando su relevancia y relación dentro del mercado y del consumo.