5.1 PRESENTACION DEL TEMA Y OBJETIVOS ESPECIFICOS
Uno de los factores primordiales dentro del análisis del comportamiento del consumidor es, indiscutiblemente, el del conocimiento intimo de la personalidad del cliente. Entender las características del comprador como individuo son esenciales para determinar la influencia que aquello tiene en las decisiones del comprador. Es por eso que a continuación, detallaremos los tres tipos de teoría y sus respectivas características, al igual que la personalidad de nuestro producto y la personalidad de la clase de gente que compra nuestro producto. El objetivo es encontrar los factores que relacionen la personalidad de los perfumes One Million y Lady Million con la personalidad de nuestro publico objetivo.
5.2 MARCO TEÓRICO:
· LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
La personalidad: Las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que un individuo responde a su ambiente, sus características internas: cualidades, atributos, rasgos que distinguen dicha persona.
La naturaleza de la personalidad:
· La personalidad refleja diferencias individuales, debido a que las características internas que constituyen a la personalidad de un individuo son una combinación única de factores, no hay dos personas iguales.
· La personalidad es consistente y duradera.
· La personalidad cambia en determinadas circunstancias.
TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD
Existen tres teorías, la Freudiana, la Neo-Freudiana y la teoría de los rasgos.
- Teoría Freudiana:
La teoría psicoanalítica de la personalidad esta estructurada bajo la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes, especialmente los biológicos y sexuales, son parte central de la motivación y conducta humana.
Existen tres sistemas que forman la personalidad humana y estos interactúan entre si:
· El Id, era conceptualizado como un almacén de impulsos primitivos y explosivos (hambre, sexo, etc.).
· El Superego, expresión interna de la moral de la sociedad y de los códigos éticos de la conducta. (formula la satisfacción de las necesidades de una forma moralmente aceptable para la sociedad)
· El Ego, Control conciente del individuo, controla al Id y al Superego.
- Etapas de desarrollo de la personalidad:
La personalidad se forma mediante el paso por varias etapas a lo largo de la vida, estas son:
· Etapa oral, contacto social con el mundo exterior a través de la boca. (periodo en el cual el niño se alimenta del pecho de su madre)
· Etapa anal, fuente primaria de placer del niño a través del proceso de eliminación.
· Etapa fálica, descubrimiento de los órganos sexuales.
· Etapa de latencia, los impulsos sexuales se adormecen hasta la pubertad.
· Etapa genital, interés sexual por personas del sexo opuesto.
La personalidad de un adulto se determinara de acuerdo a la facilidad que este tenga para superar las crisis presentes en cada etapa.
- Aplicaciones de la teoría freudiana al comportamiento del consumidor:
Los impulsos humanos, son altamente inconscientes y los consumidores no tienen un conocimiento conciente de sus verdaderos motivos. Es por esto que la aplicación máxima de la teoría es sobre la detección de las denominadas motivaciones fundamentales para el comportamiento del consumidor.
- Teoría Neofreudiana de la personalidad
Las relaciones sociales, son fundamentales para la formación y desarrollo de la personalidad. Las personas continuamente tratan de establecer relaciones significativas con los demás, con el fin de aminorar las tensiones como la ansiedad.
Esta teoría, propone clasificar a los individuos es tres categorías:
· Sumisos, son aquellos individuos que se desplazan hacia los demás. (desean ser amados)
· Agresivos, son aquellos que se desplazan contra los demás. (desean sobresalir y ganar admiración).
· Desenvueltos, Son aquellos que se desplazan lejos de los demás. (desean independencia).
Las teorías neofreudianas, han recibido muy poca atención por parte de los estudiosos de los consumidores, no obstante de su énfasis centrado en el ambiente como parte decidora en la formación de la personalidad de los individuos. Aun así, estas teorías son usadas muchas veces de forma intuitiva por su acertado diagnóstico del entorno de los consumidores.
- Teoría de los rasgos de personalidad
La orientación de esta teoría es principalmente cuantitativa o empírica. Se centra en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas especificas del individuo denominadas rasgos.
El rasgo es cualquier forma distintiva y relativamente permanente en la cual un individuo difiere de otro. Se logra diferenciar a las personas en torno a rasgos específicos.
Las escalas de personalidad: son una serie de preguntas diseñadas para medir un solo rasgo de personalidad. Todas las preguntas para el diseño de la escala, nacen de la observación de comportamientos tipificados en el momento de interacción de los individuos y de respuesta ante ciertos estímulos. Estas pruebas son las mas populares pare evaluar la personalidad del consumidor.
Los rasgos de personalidad han demostrado ser útiles para diferenciar entre consumidores innovadores y no-innovadores incluyen:
· Dogmatismo, mide el grado de rigidez de un individuo. (mas o menos abierto de mente al momento de adoptar algo nuevo)
· Carácter social, rasgo de personalidad que oscila dentro de un espacio continuo que va desde la dirección hacia si mismo, hasta la dirección hacia los demás. (se basan en sus propios valores para evaluar los productos, y los que van hacia fuera se basan en los valores de los demás o los de la sociedad).
· Nivel optimo de estimulación, algunas personas prefieren una existencia calmada, y otros prefieren un medio ambiente lleno de experiencias novedosas, complejas, etc.
· LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO
· El producto desde el punto de vista técnico:
Para el marketing y la publicidad es importante las características técnicas, sus características físicas, y su composición. También será relevante la información relativa a las leyes y restricciones que afectan al producto.
· El producto desde el punto de vista del consumidor:
Para el consumidor el producto tiene una serie de atributos psicológicos. Es muy importante la percepción de los consumidores y como esa percepción se organiza en el cerebro de los consumidores dando lugar a una imagen y una personalidad del producto.
· La imagen: Todo un conjunto de atributos organizados en la mente del consumidor.
· La personalidad del producto: Los seres humanos asignamos características humanas a los productos.
· El posicionamiento: Es la posición que el producto ocupa en la mente del consumidor en relación a sus competidores.
Las personas atribuimos rasgos humanos a los productos, consciente o inconscientemente, cuando el consumidor está seleccionando un producto estima el grado de similitud entre los rasgos de personalidad que comunica el producto y los compara con su concepto de “ yo ideal ” para determinar si es compatible con lo que quiere comunicar a los demás. Los individuos manifestamos nuestra personalidad a través de nuestras actitudes y una muy importante es el consumo. Nuestras posesiones contribuyen enormemente en definir nuestra identidad, así como a reflejarla.
Como la personalidad del producto se refiere al conjunto de características humanas asociadas al producto debe ser coherente y creíble. La falta de personalidad no es un buen dato.
Se podría dividir en cinco tipos de personalidad a los que pueden aspirar prácticamente todos los productos:
- Sinceridad: práctico, honesto, saludable, alegre, genuino, sin edad, sentimental, cariñoso, amigable, etc.
- Excitación: intrépido, animoso, imaginativo, actual, moda, provocativo, juvenil, independiente, innovador, agresivo, etc.
- Competencia: competente, trabajador, eficiente, de confianza, cuidadoso, inteligente, técnico, corporativo, serio, éxito, seguridad, influencia, etc.
- Sofisticación: clase alta, encantador, sugestivo, sofisticado, sensual, femenino, varonil, pretencioso, lujoso, etc.
- Rusticidad: aire libre, resistente, masculino, activo, atlético, fuerte, rudo
Se pueden combinar y para un uso correcto no deben ser excluyentes entre sí.
5.3 APLICACIÓN AL PRODUCTO
A.- LA PERSONALIDAD DEL CONSUMIDOR
Esta es la opinión de uno de los clientes de One Million:
Para mí, ahora mismo el perfume que me tiene loco es el de Paco Rabanne " One Million". Los perfumes de Paco Rabanne siempre me han gustado como el de Black XS que lo encontraba más para la vida cotidiana mientras que la de One Million me parece más apropiado para situaciones más elegantes y por lo tanto no tan cotidianas ya que perdería todo su glamour si lo usáramos para el día a día en mi opinión
Nos está transmitiendo que la personalidad del consumidor es muy precisa. Este perfume les hace sentir psicológicamente más elegantes. Según ellos, necesitan de este perfume para parecer seres superiores, con cierto prestigio y que denoten poder.
Esta es la opinión de una de las clientes de Baby Million:
“El frasco me gusta mucho. Es un diseño bastante peculiar y muy original que da la sensación que estamos adquiriendo algo caro, similar al oro.“
Esta clienta relaciona el producto como algo caro por su envase. Denota que su personalidad tiende a comprar cosas que se vean llamativas pero con prestigio.
TEORIAS DE LA PERSONALIDAD
Analizaremos a los consumidores de perfumes a partir de las propiedades de la personalidad para ampliar los conocimientos a través de las teorías más importantes.
- La teoría freudiana: la aplicación de esta teoría se centra en el hecho que el consumidor se decide a comprar por impulsos inconscientes, principalmente sexuales, para atraer y tener poder sobre los demás. Como por ejemplo, las jóvenes y los jóvenes de entre 20 y 35 años compran este perfume porque piensan que así podrán dominar el sexo opuesto y les llena del poder y prestigio del que carecían sin el perfume. Hay tres mecanismos que dominan la personalidad:
ID: almacena los impulsos sexuales y la necesidad de conseguirlo a través del perfume.
SUPEREGO: controla el proceso de satisfacción del ID sobre los impulsos para sentirse bien con la elegante imagen que le aporta el perfume.
EGO: de manera inconsciente el consumidor llega a un equilibrio en el que controla las 2 partes anteriores.
- La teoría neo-freudiana: los consumidores de estos perfumes suelen consumirlo para recibir la imagen de mujer/hombre elegante, con clase, diferenciándose de los demás por su carácter moderno y arrogante. No solamente lo consumen para sentirse mejor y sentirse frescos, sino que también lo consumen para adquirir un estatus completamente diferente. En esta teoría se clasifica a los individuos en tres grupos de personalidad: sumisos, agresivos y desenvueltos. Para el estudio de estos perfumes se ha relacionado el producto con el tipo de personalidad y se ha verificado que los agresivos preferían este producto. Los agresivos son aquellas personas que se desplazan contra los demás, buscando llamar la atención, ganando admiración y deseando sobresalir.
- La teoría de los rasgos de personalidad: los consumidores utilizarán nuestro producto a consecuencia de definirse como una forma diferencial y permanente que le distinga de los demás, ya sea para atraer o para sentirse mejor consigo mismos
A partir de las teorías analizaremos la segmentación según la personalidad para el mercado de los perfumes One Million y Lady Million
ESCALAS DESCRIPCION
EXHIBICIONISMO Necesidad de llamar la atención
CAPACIDAD DE ESTATUS Llegar a cierto nivel de vida con el perfume
DOMINANTE Ser superior a los demás por su estatus
SOCIABLE Sentirse mejor consigo mismo y ser, por tanto más sociable
ACTIVO Moverse y lograr metas
ENCANTADOR Sentirse irresistible gracias al perfume
SEXY Capaz de atraer a cualquiera persona.
B.- LA PERSONALIDAD DEL PRODUCTO
· El producto desde un punto de vista técnico:
LADY MILLION
Descripción de su olor
Composición: neroli, naranja amarga, frambuesa, azahar, jazmín, miel y pachuli.
Es muy dulce, aunque no empalaga y su olor perdura durante horas.
Es muy dulce, aunque no empalaga y su olor perdura durante horas.
Diseño del perfume
Un diamante dorado con un tapón es el diseño del frasco, creación del diseñador Noé Duchaufour-Lawrance. Sus líneas de sobria arquitectura se coronan con un tapón de metal dorado que, con sus curvas, resulta sensual y femenino.
Precio
Desde siempre los perfumes de Paco Rabanne han tenido un precio muy asequible, pero para este nuevo lanzamiento, los precios no son lo que podríamos considerar económicos, aunque tampoco son precios desorbitados.
La venta de Lady Million se presenta en natural spray de 30 ml (unos 46€), 50 ml (sobre unos 64€) y 80 ml (rondando los 84€).
La venta de Lady Million se presenta en natural spray de 30 ml (unos 46€), 50 ml (sobre unos 64€) y 80 ml (rondando los 84€).
Anuncio en TV
Paco Rabanne lanzó su fragancia para una mujer diva, atrevida, que es capaz de lograr todo lo que se proponga, incluso poder y fama, por sí misma y con sus propios métodos.
La protagonista del anuncio es Dree Hemingway, que tal como veíamos en el anuncio masculino, esta chica chasquea sus dedos para conseguir todos sus deseos.
ONE MILLION
Descripción de su olor
Es un perfume singular donde se combinan notas frescas, efluvios aromáticos y especiados, sensación de fruta jugosa, pero también notas de flores, de maderas cálidas y una impronta de cuero suave.
Diseño del perfume
Su presentación, es diseño puro, un lingote de oro, una idea muy original, y atractiva. La caja dorada, encierra un frasco que por delante, es totalmente dorado, y por detrás lleva cristal oscuro, como se aprecia en la foto.
Precio
Cada lingote va numerado, lo que le da un toque de exclusividad, a un precio, caro, aunque no demasiado, comparado con otros perfumes más elitistas. El formato de 50 ml, 45-50 € y el de 100 ml, 65-70 €.
Anuncio TV
El aroma va dirigido, a un hombre masculino y seductor, de éxito, audaz e innovador. Solo hay que ver la publicidad donde a ritmo de Chemical Brothers y su tema Do it Again, aparece un hombre, joven a la par que trajeado, una modelo guapetona, un cadillac y mucho dinero. La imagen joven y sofisticada del perfume ha sido un bombazo y desde su lanzamiento, es líder en ventas.
· El producto desde el punto de vista del consumidor.
IMAGEN: Como hemos detallado anteriormente el envase de estos perfumes denota el lujo y el prestigio de éste. Estamos hablando, nada más y nada menos, de lingotes y diamantes de oro.
PERSONALIDAD DEL PRODUCTO: Asignamos características humanas al perfume, tales como la fama, el poder y la atracción sexual hacia el sexo opuesto.
POSICIONAMIENTO: La posición que ocupa en la mente del consumidor es la de ser superior y parecer elegante. Asocian que este perfume les va a ofrecer el estatus para situaciones que lo requieran.
De los cinco tipos de personalidad que pueden aspirar los productos, los que están relacionados con estos perfumes son los siguientes:
· EXCITACIÓN: ya que va dirigido a un personal juvenil, que va a la moda y que es agresivo y provocativo.
· SOFISTICACIÓN: el perfume te posiciona psicológicamente en un estatus de clase alta y lujosa. Va enfocado a gente sensual y encantadora.
5.4 CONCLUSIÓN
Podemos concluir que la personalidad del producto y la del consumidor se ven afectadas mutuamente y constituyen uno de los factores de mayor influencia al momento de la compra de un producto y de su diseño. Es por esto que es importante como diseñador, e incluso como consumidor, tener previo conocimiento de las mencionadas teorías que afectan al comportamiento humano.
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