LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

4.1 PRESENTACION DEL TEMA

Al momento de comprar, existen varios tipos de necesidades que el consumidor busca satisfacer. Estas necesidades son identificadas y utilizadas como base en el mercadeo de las empresas con el fin de elaborar un producto que permita la mayor satisfacción de aquellas necesidades para asegurar la supervivencia del producto en el mercado.

 En el caso de los perfumes Lady Million (para mujer) y 1 Million (para hombre), el objetivo es maximizar la satisfacción del consumidor enfocándose mayormente en las necesidades de estima. Estas necesidades se basan principalmente en el poder y en el prestigio, donde el perfume brinda un cierto estatus al consumidor. A continuación, presentamos los diferentes tipos de necesidades de consumo, al igual que las principales necesidades que nuestro producto busca satisfacer y de que manera lo hace.

4.2 MARCO TEORICO

Tipos de necesidades:

·               Físicas: No se puede vivir sin satisfacer las necesidades básicas. También se les llaman vitales. Ejemplo: comer.

·               Psíquicas: Necesidades creadas a veces por la mente, a veces nacen con ellas o pueden crearlas Ejemplo: Estudiar una carrera.

·               Pasivas: Las que generan un gusto o un placer. Ejemplo: Risa.

·               Negativas: Provocan un disgusto o un desagrado. Ejemplo: Trabajar.

·               Adquiridas: Son generadas por un grupo que pertenecen por costumbre o tradición Ejemplo: Vestirse.

·               Permanentes: Las que duran toda la vida. Ejemplo: Respirar.

·               Periódicas: Las que duran un tiempo y luego desaparecen. Ejemplo: Hacer ejercicio.

·               Ocasionales: Solo aparecen algunas veces y se pueden repetir. Ejemplo: Una enfermedad.

·               Individuales: Solo tienes que satisfacerte sin ayuda de los demás. Ejemplo: Hacer una carrera.

·               Colectivos: Necesitas ayuda de otros para satisfacerlas. Ejemplo: Pertenecer en un grupo.

Jerarquía de necesidades de Maslow

La escala de las necesidades de Maslow se describe a menudo como una pirámide que consta de cinco niveles: los cuatro primeros niveles pueden ser agrupados como «necesidades de déficit» (déficit needs o D-needs); al nivel superior lo denominó «autorrealización», «motivación de crecimiento», o «necesidad de ser» (being needs o B-needs). «La diferencia estriba en que mientras las necesidades de déficit pueden ser satisfechas, la necesidad de ser es una fuerza impelente continua».

La idea básica de esta jerarquía es que las necesidades más altas ocupan nuestra atención sólo cuando se han satisfecho las necesidades inferiores de la pirámide. Las fuerzas de crecimiento dan lugar a un movimiento ascendente en la jerarquía, mientras que las fuerzas regresivas empujan las necesidades prepotentes hacia abajo en la jerarquía. Según la pirámide de Maslow dispondríamos de:

1.-Necesidades básicas

Son necesidades fisiológicas básicas para mantener la homeostasis (referente a la salud); dentro de estas, las más evidentes son:

·               Necesidad de respirar, beber agua, y alimentarse.

·               Necesidad de mantener el equilibrio del pH y la temperatura corporal.

·               Necesidad de dormir, descansar y eliminar los desechos.

·               Necesidad de evitar el dolor y tener relaciones sexuales.

2.-Necesidades de seguridad y protección

Estas surgen cuando las necesidades fisiológicas se mantienen compensadas. Son las necesidades de sentirse seguro y protegido, incluso desarrollar ciertos límites en cuanto al orden. Dentro de ellas se encuentran:

·               Seguridad física y de salud.

·               Seguridad de empleo, de ingresos y recursos.

·               Seguridad moral, familiar y de propiedad privada.

3.-Necesidades de afiliación y afecto

Están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo, son las necesidades de:

·               Asociación

·               Participación

·               Aceptación

Se satisfacen mediante las funciones de servicios y prestaciones que incluyen actividades deportivas, culturales y recreativas. El ser humano por naturaleza siente la necesidad de relacionarse, ser parte de una comunidad, de agruparse en familias, con amistades o en organizaciones sociales. Entre estas se encuentran: la amistad, el compañerismo, el afecto y el amor. Estas se forman a partir del esquema social.

4.-Necesidades de estima

Maslow describió dos tipos de necesidades de estima, una alta y otra baja.

·               La estima alta concierne a la necesidad del respeto a uno mismo, e incluye sentimientos tales como confianza, competencia, maestría, logros, independencia y libertad.

·               La estima baja concierne al respeto de las demás personas: la necesidad de atención, aprecio, reconocimiento, reputación, estatus, dignidad, fama, gloria, e incluso dominio.

La merma de estas necesidades se refleja en una baja autoestima y el complejo de inferioridad.

5.-Autorrealización o autoactualización

Este último nivel es algo diferente y Maslow utilizó varios términos para denominarlo: «motivación de crecimiento», «necesidad de ser» y « autorrealización».

Son las necesidades más elevadas, se hallan en la cima de la jerarquía, y a través de su satisfacción, se encuentra un sentido a la vida mediante el desarrollo potencial de una actividad. Se llega a ésta cuando todos los niveles anteriores han sido alcanzados y completados, al menos, hasta cierto punto.

Perfiles del consumidor

Existen ocho targets tipo que definen a los consumidores del futuro: Posh-tweens, expo-teens, linker boys, sense girls, mind builders, normal breakers, luxe guys y pleasure growers

Sin clientes no hay negocio. Cualquier cadena de franquicias que quiera triunfar en el mercado debe definir al tipo de público al que va dirigida su marca y emplear estrategias para fidelizarlo. Antes, cuando una empresa definía su target, lo hacía de manera rígida, sin pensar en las interacciones entre los diferentes perfiles. Ahora, hay que pensar en los consumidores flexibles. “El encorsetamiento ha desaparecido y puede que haya en cada uno de nosotros algo de cada tipo de consumidor”.

Los cuatro primeros perfiles hacen referencia a generaciones y el resto se corresponden con grupos reducidos pero que van a contar con un gran poder.



1.-Los posh-tweens o pijos preadolescentes son el primer target definido. Hoy, este tipo de público sabe lo que quiere y los padres ya no son los que deciden, como ocurría en el pasado. Este grupo abarca a jóvenes con edades comprendidas entre los 8 y los 12 años, aunque podría dividirse a su vez en dos subgrupos: de 8 a 10 años y de 10 a 12 años.

-El primer grupo busca la huida de la influencia paterna y se refugia en las marcas y los estereotipos. Los famosos de televisión tienen gran peso en ellos porque sirven para hacer realidad esos estereotipos, por lo que utilizarlos en la publicidad de las marcas dirigidas a este target podría resultar muy efectivo.

-El segundo grupo busca ser más protagonista y comienza a buscar su propia identidad. En estas edades comienza ya a cobrar importancia Internet. Los estereotipos que toman como modelos no son ya personajes de comedias televisivas o dibujos animados, sino personas reales.

2.-

Los expo-teens es el grupo de los complejos adolescentes, que abarca a jóvenes de entre 13 y 19 años. En ellos se incrementa la autonomía y el acceso de las marcas es más complicado. Para acercarse a ellos, las marcas deberían idear campañas en las que sean los protagonistas, ya que buscan sentirse exclusivos.



3.-Los linker boys son la generación del futuro, la que vive más en consonancia con las nuevas tecnologías. Este grupo, que abarca edades entre los 19 y los 25, usan la red para compartir todo tipo de contenidos. Son consumidores competentes que saben elegir lo que les conviene, apostando por marcas altamente tecnológicas que sean útiles en su vida ordinaria. Es complicado llegar hasta ellos y lo mejor para conseguirlo son campañas de publicidad no convencionales y el uso del marketing viral.

4.-

El target de las sense girls abarca a mujeres de entre 25 y 35 años y es el más universal, ya que se puede encontrar en todas partes del mundo. A este tipo de mujer la definen la sensibilidad, la sensorialidad y la estética en consonancia con los valores de la ecología y lo saludable. Son independientes, una característica que les confiere una gran capacidad de decisión a la hora de elegir las marcas y tendencias que prefieren.

Consumen todo tipo de productos, pero los eligen conforme a los valores que plantean. El concepto de lujo accesible se hace patente en este perfil. Su concepción de los medios está unificada, no contemplan por separado los medios convencionales y la tecnología digital, sino que lo consideran como un todo.



5.-Los mind builders forman una élite intelectual. Son profesionales que aman su trabajo, que tienen talento y han alcanzado el éxito. Se encuentran con una edad comprendida entre los 35 y los 45 y el uso que hacen de la web es importante, pero muy diferente a la de los linker boys. Al igual que las sense girls creen en la convergencia entre medios convencionales y no convencionales, para ellos son el medio de expresión de su estatus.



6.-La generación de los normal breakers se corresponde con la de la gente que era joven durante mayo del 68. Su reticencia a los avances tecnológicos se traduce hoy en Internet como herramienta para reivindicar y transformar el mundo. Su consumo es sostenible y su apuesta por los productos ecológicos es muy importante, ya que sus valores se están extendiendo.



7.-El grupo de luxe guys es gente que se encuentra entre los 45 y los 60 años. Son un grupo reducido pero muy visible. Son nuevos ricos, en general provenientes de países con capital emergente como China, Rusia o países árabes. Constituyen todo un filón para marcas tradicionalmente asociadas a la exclusividad y al lujo más extremo. Predominantemente masculino, este target da gran importancia a la seducción y tiene una estética experimental.

8.-

Por último, se encuentra el target pleasure growers. Este grupo se corresponde con los mayores de 60 años. Son esas personas que deciden vivir su jubilación como una oportunidad para tener una segunda juventud y se muestran muy activos. Son sencillos, tienen una gran capacidad de decisión sobre los productos que compran y les gusta consumir. Suponen un importante filón para muchas compañías que pueden reconducir sus productos y campañas publicitarias con altas probabilidades de éxito.

4.3 APLICACIÓN AL PRODUCTO

Tipos de necesidades

Nuestros perfumes satisfacen las siguientes necesidades:

·      Psíquicas: porque son necesidades que crea la mente. Al ver el perfume en televisión vemos la imagen que nos quiere transmitir y lo percibimos como una necesidad que debemos cubrir para tener la fama y el glamour que el perfume te facilita.

·      Pasivas: porque generan un gusto o placer al oler la colonia o al llevarla

·      Adquiridas: porque son generadas por un grupo que pertenece a una costumbre en particular. Depende de con quien te codees, tienes que aparentar o estar a la altura para dar la talla e identificarte con ese grupo.

·      Periódicas: porque duran un tiempo y luego desaparecen. En este sentido lo identificamos por edades, cada una tiene su etapa y sus gustos.

·      Individual: porque no necesitas a nadie para comprarte el perfume y disfrutar de éste.

Jerarquía de necesidades de Maslow

El perfume satisface las necesidades de estima; son necesidades de identidad, ambición, de afecto, de aceptación dentro de un grupo, de prestigio, etc. porque los perfumes pueden definir nuestro estilo, sugerir nuestra personalidad, hacer que seamos recordados y evocados por otros (porque el sentido por el que las personas somos capaces de recordar más a los demás es el olfato), subir la autoestima, etc. El perfume nos puede evocar y reavivar emociones, sentimientos y recuerdos e incluso realzar nuestra belleza.

Las mujeres y los hombres, con una cierta clase de fragancia, se sienten más fuertes y más confiados, suelen buscar aromas sensuales y exóticos con los que poder seducir al sexo opuesto. En esa línea de sentimientos, emociones y recuerdos trabajan los perfumistas de las más prestigiosas firmas. el perfume, es un  extraño objeto de deseo que tienta a hombres y mujeres, es el toque final para estar elegante, para seducir, para agradar, etc.

La publicidad tiene una función muy importante en la adquisición del producto. Estos dos perfumes transmiten personalidad, tienen un diseño atractivo, una publicidad atrevida, moderna y sensual y cómo no, un nombre llamativo. Utiliza la seducción como fin del anuncio, produciéndose así una identificación de las características del producto con las del consumidor. Esta enfocada a conquistar al público usando vínculos emocionales, se encarga de enamorar y participar en los deseos y las emociones más profundas de los consumidores, porque el objetivo del marketing es persuadir a los individuos, ya que los consumidores desean productos mágicos y sugerentes en sus vidas.

El anuncio de “1 Million” y “Lady Million” de Paco Rabanne esta dotado en su comunicación de belleza, sensualidad, dinero y diversión, para seducir a través de una impactante historia que llama la atención de los espectadores.

Los dos actores consiguen todo lo que desean chasqueando los dedos.

En el anuncio de “1 Million” aparece el frasco del perfume con forma de lingote de oro, una declaración de la riqueza y el lujo. El modelo chasquea sus dedos, el ritmo es pegadizo, los clichés masculinos están presentes: el coche rápido, la fama y el éxito, el riesgo de los juegos de azar, la riqueza y la mujer perfecta, todos los deseos empaquetados en este perfume.

En el anuncio de “Lady Million” también con el chasquido de los dedos la modelo consigue coches, dinero, una infinidad de zapatos, muchísimos hombres, un hombre perfecto y un anillo en su dedo. Así, cuando alguien utiliza el perfume, aunque sea de modo inconsciente, sentirá que le invita a soñar.

Perfiles del consumidor

El perfil de nuestro consumidor sería:

-Para hombres, los linker boys, ya que están comprendidos entre las edades de 19 a 29 años. Son usuarios competentes que saben elegir lo que les conviene apostando por marcas altamente tecnológicas

-Para mujeres, las sense girls, ya que están comprendidas entre las edades de 25 a 35 años. Son mujeres que buscan la estética unida a valores saludables y ellas son las que desean elegir buenas marcas.

4.4 CONCLUSION

Hemos establecido que para identificar las necesidades que nuestro producto busca satisfacer, primero debemos definir quienes son nuestros consumidores. Una vez que conocemos a nuestro publico, es necesario realizar un análisis sobre la relación entre nuestros dos perfumes y las necesidades que este publico busca satisfacer con el fin de determinar la manera mas eficaz para promover el producto al mercado. Debido a que el conocimiento de la personalidad del consumidor es esencial para lograr plantear la estrategia del seguimiento del producto, a continuación explicaremos mas a fondo los tipos de consumidores y sus roles dentro del contexto del consumo.